Jak pracownicy wzmacniają employer branding? 5 lekcji ze STILL Polska

W jaki sposób budować employer branding w czasach, gdy kandydaci coraz bardziej ufają ludziom niż markom? Jak pracownicy wzmacniają employer branding? Jak angażować zespół do stawania się ambasadorami firmy? Jaką rolę może odegrać w tym aktywność fizyczna? To właśnie wokół tych pytań koncentrował się webinar, na którym przyjrzeliśmy się case study STILL Polska. Pokazaliśmy, jak połączyć employee advocacy, aktywność fizyczną i działania CSR, aby skutecznie budować zaangażowanie pracowników i wzmacniać markę pracodawcy.

Dlaczego dziś employer branding potrzebuje głosu pracowników?

Jeszcze kilka lat temu wiele firm budowało employer branding głównie za pomocą komunikacji firmowej. Dziś coraz większe znaczenie zyskuje włączanie pracowników w działania employer brandingowe. Kandydaci chcą wiedzieć, jak naprawdę wygląda praca w organizacji. Szukają autentycznych historii, opinii pracowników i prawdziwych doświadczeń. Ufają ludziom, a nie logotypom.

Jak podkreślała podczas webinaru Joanna Bojarojć:

Rozmawiamy z ludźmi, a nie z markami.

To właśnie dlatego coraz więcej organizacji inwestuje w programy employee advocacy, czyli działania angażujące pracowników do stawania się firmowymi ambasadorami i dobrowolnego dzielenia się swoją wiedzą, doświadczeniem i codziennością zawodową. 

Zobacz nagranie webinaru i dowiedz się, jak pracownicy wzmacniają employer branding.

Jak wygląda employee advocacy w STILL Polska?

W STILL Polska program ambasadorski (employee advocacy) został oparty na kilku prostych zasadach:

• dobrowolności,

• autentyczności,

• wsparciu pracowników w budowaniu własnej marki eksperckiej,

• tworzeniu społeczności, a nie systemu publikacji postów.

Jak podkreślała Joanna Bojarojć:

Tworząc taki program, skupcie się na tym, żeby zbudować społeczność ambasadorów, a nie program do publikacji postów.

To podejście przyniosło bardzo konkretne efekty w STILL Polska, gdzie program ambasadorski działa już ponad 2,5 roku i skupia 19 ambasadorów z różnych działów firmy. Dzięki ich aktywności zasięgi generowane przez pracowników nawet 6-krotnie przewyższają zasięgi firmowego profilu. Ambasadorzy posiadają łącznie blisko 20 tys. kontaktów na LinkedIn, podczas gdy profil firmowy obserwuje około 3 tys. osób.

Co naprawdę motywuje pracowników do zaangażowania?

Wiele firm zastanawia się, jak zachęcić pracowników do udziału w działaniach employer brandingowych. Odpowiedź, która wybrzmiała podczas webinaru, to że nie da się zbudować trwałego zaangażowania wyłącznie za pomocą nagród. Kluczowa jest motywacja wewnętrzna.

Marta Domańska, jedna z ambasadorek programu STILL Polska, mówiła:

Ja bardzo lubię swoją pracę i lubię opowiadać o mojej pracy.

To właśnie możliwość dzielenia się własnymi doświadczeniami, pasjami i wiedzą sprawia, że pracownicy chcą angażować się w komunikację firmy. Drobne benefity, wyróżnienia czy gadżety mogą wspierać zaangażowanie, ale nie zastąpią autentycznej motywacji.

Co wspólnego mają sport i employer branding?

Na pierwszy rzut oka aktywność fizyczna i employer branding wydają się odległymi tematami. W praktyce jednak mają ze sobą wiele wspólnego. Sport:

• integruje zespoły,

• poprawia samopoczucie,

• wzmacnia wellbeing,

• buduje poczucie wspólnoty,

• tworzy historie, którymi pracownicy chcą się dzielić.

Jak podkreślano podczas webinaru, aktywność fizyczna nie jest komunikatem, ale doświadczeniem. Pracownik nie tylko słyszy o wartościach firmy. Może ich realnie doświadczyć. To właśnie takie doświadczenia później naturalnie stają się treściami publikowanymi przez pracowników w mediach społecznościowych, rozmowach ze znajomymi czy podczas procesów rekrutacyjnych. Aktywizacja, integracja pracowników, wzajemne motywowanie się – to naturalne efekty wspólnej aktywności fizycznej, które potem skutkują większym zaangażowaniem w pracę, a tym samym większą chęcią angażowania się także w działania employer branding.

Case study STILL Polska: „Las zaczyna się od jednego kroku”

W 2026 roku STILL Polska zorganizowało wyzwanie sportowe Aktywni dla Lasów, w którym zebrane przez pracowników kilometry przeliczały się na drzewa sadzone w polskich lasach. Firma nadała inicjatywie własną nazwę: „Las zaczyna się od jednego kroku”.

Jak wyjaśniała Joanna Bojarojć:

Wystarczy twój jeden krok, mały wkład, który może dać duży efekt.

Kluczowym założeniem było pokazanie pracownikom, że udział w wyzwaniu nie wymaga sportowego doświadczenia. Można było spacerować, biegać, jeździć na rowerze, albo wybierać inne aktywności dopasowane do własnych możliwości. To właśnie niski próg wejścia okazał się jednym z czynników sukcesu.

Jakie efekty osiągnęło STILL Polska?

Rezultaty programu pokazały, że aktywizacja pracowników do ruchu może realnie wpływać na zaangażowanie zespołu. Najważniejsze wyniki:

• cel 1000 drzew został osiągnięty w 42 dni,

• uczestnicy aktywnie rywalizowali i motywowali się nawzajem,

• niemal 94% uczestników zadeklarowało chęć udziału w kolejnej edycji wyzwania.

Co równie ważne, wyzwanie stało się źródłem autentycznych historii publikowanych przez ambasadorów marki oraz pracowników.

Wspólny cel buduje zaangażowanie

Jedna myśl powracała podczas webinaru wielokrotnie. Ludzie angażują się wtedy, gdy widzą sens działania. Jak podkreślała Joanna Bojarojć:

Wspólny cel łączy i to jest bardzo istotne.

W przypadku Aktywni dla Lasów takim celem było nie tylko dbanie o własne zdrowie, ale również sadzenie drzew i realny wpływ na środowisko. Połączenie aktywności fizycznej z działaniami CSR sprawiło, że uczestnicy czuli, że ich wysiłek przekłada się na coś większego niż wyłącznie wynik sportowy. Firma natomiast nie tylko wzmocniła wizerunek pracodawcy, ale i swoje działania CSR. 

5 wniosków dla HR i employer brandingu

Jeśli planujesz działania employer brandingowe wspólnie z pracownikami w swojej organizacji, z webinaru płynie pięć praktycznych wskazówek:

1. Stawiaj na autentyczność

Pracownicy nie chcą być słupami ogłoszeniowymi. Chcą mówić własnym głosem. Daj im na to przestrzeń, nawet jeśli coś się czasem nie powiedzie. Kluczowa jest rozmowa, wsparcie i dobrowolność w tworzeniu treści i podejmowaniu innych działań employer branding.

2. Buduj społeczność

Najlepsze programy employee advocacy przypominają społeczności, a nie kampanie marketingowe. Jedni ambasadorzy inspirują innych. To daje efekt kuli śnieżnej, która angażuje coraz większe grono osób.

3. Znajdź „lokomotywy”

W każdej organizacji są osoby, które potrafią pociągnąć innych do działania. Dobrze jest znaleźć takie osoby i dać im możliwości do angażowania innych.

4. Daj ludziom wybór

Im niższy próg wejścia, tym większa szansa na zaangażowanie większej liczby pracowników.

5. Szukaj wspólnego celu, który nadaje sens

Działania, które łączą pracowników wokół wspólnego celu, mają największą szansę na aktywizację pracowników. Tak właśnie stało się z udziałem STILL Polska w Aktywni dla Lasów. Dzięki szczytnemy celowi, jakim było zebranie razem 1000 drzew, pracownicy chętnie się angażowali i wzajemnie motywowali. 

Jak pracownicy wzmacniają employer branding?

Coraz więcej organizacji odkrywa, że skuteczny employer branding nie kończy się na „odgórnej” komunikacji i że warto dawać pracownikom przestrzeń do aktywizacji i wspólnego budowania employer brandingu. 

To właśnie dlatego działania łączące aktywność fizyczną, integrację zespołów i wspólny cel społeczny potrafią generować znacznie większe zaangażowanie niż tradycyjne kampanie employer brandingowe.

Jeżeli chcesz sprawdzić, jak wyzwanie sportowe połączone z sadzeniem drzew może pomóc Twojej organizacji budować zaangażowanie pracowników, wzmacniać employer branding i CSR, skontaktuj się z nami. Chętnie pokażemy Ci, jak podobne działania sprawdziły się już w firmach z różnych branż.

 

Czytaj dalej: